Tecnologias Web e Tradução: Introdução à neuroeconomia (MOOC)

Com o título completo Introdução à neuroeconomia: como o cérebro toma decisões, este curso acessível através da plataforma Coursera fica na convergência da economia, da psicologia e das neurociências. É apresentado em inglês pelo Vasily Klucharev da Escola de Estudos Avançados em Ciências Econômicas de Moscovo.

Apresentação

O curso é dividido em quatro módulos com uma duração de duas ou três semanas: como o cérebro trabalha (anatomia e funções do cérebro), como o cérebro decide (modelos cerebrais da tomada de decisão e da escolha, representação neuronal do valor subjetivo, gânglios basais e valor da escolha), como o cérebro ressente (mecanismos afetivos da tomada de decisão, teoria da tomada de decisão com processo dual, tomada de decisão em situação de risco), e a sociedade de cérebros (o cérebro social, adoção de uma perspectiva evolutiva com o animal económico).

O curso, em todo o percurso dele, move-se para níveis mais altos de complexidade, apresentando os principais fatores que influenciam as nossas decisões da atividade de neurónios individuais àqueles das regiões cervicais, de funções tais como a cognição ou a emoção até a sociedade e a biosfera.

O conteúdo de cada semana é composto por uns cinco vídeos de 8 até 10 minutos de duração e de um questionário consecutivo de cinco perguntas. Em cada vídeo, também somos solicitados a responder uma pergunta que não conta para a pontuação final. As notas da lição podem ser descarregadas no formato pdf.

Como não há um questionário após cada vídeo, a questão perguntada durante o vídeo permite ao aluno permanecer alerta ao conteúdo dele, mesmo se o aparecimento dele seja por vezes perturbador enquanto o vídeo seja reproduzido (no entanto, um indicador visual na timeline do vídeo indica quando a interrupção irá ocorrer).

Cada curso (ou semana) conclui com uma pesquisa de cinco perguntas. Contam para 45% da nota final. O exame final, que pode ser passado somente uma vez, conta para 55%. Para passar o curso, deve-se obter pelo menos 60% dos pontos, e 80% deles para receber uma menção.

Notas e reflexões

Ao estudar quando uma decisão é tomada ao nível do neurónio através da atividade elétrica dele antes mesmo que o nível de consciência seja atingido, muitas experiências ilustrando este curso fazem perguntas muito profundas sobre a própria consciência e o livre-arbítrio. O substrato biológico e físico da nossa consciência não faz nada além de nós do que robôs biológicos governados por algoritmos que tentamos entender.
Mas além das questões filosóficas levantadas, podemos entender melhor, por exemplo, usando a ressonância magnética funcional, como criar interfaces que atendem melhor as necessidades de nossos usuários (ou quando as neurociências encontram a experiência do usuário). Este ramo do neuromarketing é cheio de possibilidades, como o podemos ver no blog do Marc Van Rymenant, onde o teste A/B é empurrado para seus limites (contanto que as considerações éticas não sejam esquecidas).
Para ir mais longe no campo do marketing, aqui é uma informação para refletir. O sistema da dopamina, ou sistema de recompensa, está relacionado com a utilidade prevista. Ela libera mais dopamina, a hormona do bem-estar, e, portanto, fornece mais valor às marcas associadas com os conceitos de riqueza e de dominância social. Também pode ser treinado associando marcas com situações específicas para fortalecer este relacionamento. É por isso que a colocação de produto é tão predominante nos filmes. Pense sobre o último James Bond: Audi, Beetle, Heineken, Jaguar, o uísque Macallan, os relógios Omega, Sony Vaio… Estas marcas todas querem um pedaço do bolo de nosso sistema de valor cervical, mesmo aqueles que não sejam (ainda) associadas ao luxo (Heineken, realmente?). Não se esqueça que o sistema da dopamina calcula a utilidade esperada e recordada, então se o produto por trás da marca não corresponde ao valor de marca, é ela que é desvalorizada.
Geralmente, decisões rápidas e ótimas podem ser tomadas seguindo nossas emoções: as emoções são heurísticas.
Nós podemos reprogramar nossos cérebros conectando conscientemente um aspecto do símbolo de recompensa a algo ao mesmo tempo calmo e sem relação nenhuma como as ondas do oceano ou o vento na floresta. Esta auto-regulação quebra o estímulo fornecido pelo nucleus accumbens (que calcula o valor esperado do ganho) dando a mão ao córtex pré-frontal dorsolateral (DLPFC) para neutralizar o poder das emoções. Por outro lado, o mais o DLPFC é ativo, o mais a porção ventromedial do córtex orbitofrontal (vmOFC) é inativa.
Situação de concorrência no cérebro. Dois sistemas funcionam em paralelo para tomar uma decisão: a intuição (rápida, em paralelo, automática, sem esforço, associativa, de aprendizagem lenta, emocional) e o raciocínio (lento, serial, controlado, requerendo esforços, controlado por regras, flexível, neutro). Curiosamente, as decisões tomadas seguindo a intuição levam a melhores decisões (no sentido de que fornecem mais satisfação ao longo de um período de tempo). Tomamos nossas decisões emocionalmente, então nós adicionamos uma camada argumentativa para nós provar que tomámos a boa. Se pensarmos demasiado numa determinada decisão, as emoções curto-circuitadas voltam à carga uma vez que não estamos mais satisfeitos ao fim e ao cabo.
Mas o sistema da intuição prefere pequenos resultados imediatos, enquanto o sistema racional prefira resultados mais importantes, mesmo que sejam obtidos mais tarde (questão do desconto temporal: prefere 10 euros hoje ou 11 amanhã?, trabalhar depois do colégio ou ir para a faculdade?, poupar para a sua reforma ou gastar seu dinheiro de imediato?).
Teoria dos prospectos: superestimamos as probabilidades pequenas e subestimamos as probabilidades grandes, o que explica (em parte) porque continuamos a jogar na loteria.
A função de valor é assimétrica, porque se sente menos prazer ganhando algum dinheiro que dor a perder a mesma quantidade.
O efeito da formulação ou o enquadramento: opções formuladas de forma diferente mudam o comportamento do sujeito. Nós apresentamos uma aversão ao risco no campo de ganho, e uma propensão para o risco no campo da perda. Em outras palavras, escolhemos a opção a mais segura numa formulação de ganho e a opção de aposta numa formulação de perda. Se oferecer duas alternativas, a que deseja ser escolhida deve ser apresentada como positiva (o número de pessoas resgatadas ou a probabilidade de salvá-las no problema da epidemia asiática).
O córtex insular (anterior insula) está envolvido no processamento do risco emocional, e o córtex cingulado dorsal (dACC) no processamento do risco cognitivo. O estriado ventral (NAcc, nucleus accumbens) contribui para a abordagem do risco (a procura de risco), e a amígdala modula o comportamento de tomada de risco implementando o enquadramento cognitivo (evitação do risco). Toda esta informação afeta o DLPFC que finaliza o processo de decisão.
Lição da teoria dos jogos: a estratégia olho por olho (ou tit for tat em inglês) revela-se mais eficiente do que todas as outras estratégias num grupo (dilema do prisioneiro). Primeiro cooperar, em seguida, agir da mesma forma que o outro jogador na rodada anterior (quer cooperar, quer desertar). Um grupo de cooperantes é sempre mais eficiente do que um grupo de dissidentes, mesmo se um indivíduo dissidente seja mais eficiente do que outro indivíduo no grupo. Não se esqueça tampouco o parâmetro da sombra do futuro: mais alta a probabilidade para os jogadores de se encontrar de novo no futuro, mais devem cooperar.
A cooperação mútua está associada com a ativação consequente das áreas do cérebro relacionadas com o valor subjetivo (nucleus accumbens, córtex orbitofrontal) e nos sentimos melhor quando cooperamos, enquanto uma cooperação não recíproca ativa o córtex insular e é aversiva (um efeito que pode ser desencadeado usando ocitocina, uma hormona peptídica que curto-circuita a amígdala e aumenta a confiança entre as pessoas). Em outras palavras, estamos concebidos para a cooperação.
Como detectar as intenções dos outros jogadores? O mecanismo do neurónio espelho faz funcionar uma simulação interna das emoções percebidas doutros.
Os jogadores cujos atitude fair play é observada são preferidos a outros (mais agradáveis, aprazíveis, amáveis e atraentes). Mas os jogadores desleais causam prazer durante a punição deles (uma dor simulada observada), particularmente nos homens. Como um único dissidente pode quebrar a cooperação de um grupo, eles devem ser punidos para manter esta cooperação no seio do grupo (punição altruísta, no sentido de que custa ao executor que não ganha nada). Nosso cérebro tem evoluído pela seleção natural para otimizar as nossas decisões num contexto social muito complexo. Portanto as atividades comportamentais das regiões chave do cérebro em termos de tomada de decisão são fortemente moduladas por este contexto social específico.
A cooperação tem uma origem ontogenética e evolutiva: as crianças pequenas, os chimpanzés e outros macacos cooperam naturalmente. Mas os chimpanzés preferem jogar sozinhos enquanto as crianças de três anos sejam mais cooperativas.
Teoria do mercado biológico: os peixes-limpadores em posto e com os clientes errantes (podem mudar de posto) ou residentes (ficam no mesmo lugar) deles, predadores (se se sentem roubados, eles podem comer o limpador) ou não (sem represália possível). Os clientes errantes são servidos primeiro, e não se enganam os predadores: a cooperação na natureza corresponde às expectativas da teoria do mercado.
A lei da oferta e da procura nos babuínos: as fêmeas sem crianças despiolham as que têm para interagir com os bebês delas. A oferta é medida em tempo passado com as crianças, enquanto o preço se conte em tempo de despiolhamento. O menos o número de crianças no grupo, mais o tempo de despiolhamento necessário para ter acesso a eles aumenta (a teoria de mercado prediz o comportamento animal). Em outras palavras, a troca de mercadorias em grupos de primatas é uma negociação num mercado com taxas de câmbio flutuantes de um dia para o outro em função da oferta e da procura.
Os macacos-pregos comportam-se como os seres humanos nos mercados monetários quando trocam fichas de dinheiro contra bens. Eles compartilham conosco os mesmos viés fundamentais, como o enquadramento cognitivo (as apostas são avaliadas em termos de pontos de referência arbitrários) ou a aversão à desapropriação (a superavaliação de objetos que possuímos em comparação com aqueles que não possuímos). Eles também são aversivos à injustiça uma vez que eles rejeitam a desigualdade salarial. Eles separaram-se dos humanos na árvore evolutiva há cerca de 35 milhões de anos, mas partilhamos essa herança da evolução que nos programou.

Em jeito de conclusão

Eu segui este curso por curiosidade para entender melhor o funcionamento do cérebro e ter uma visão geral do neuromarketing. Porém, este curso foi muito mais longe do que qualquer utilidade direta esperada, porque levanta questões profundas sobre a forma como a evolução e a biologia governam nossas estratégias, profundamente enraizadas nossos circuitos neuronais. É portanto muito interessante a seguir, com muitas experiências e publicações científicas nas quais mergulhar, e o lado multidisciplinar dele ilumina o assunto a partir de muitos pontos de vista, todos tão apaixonantes uns como os outros.